La marchetta, termine volgare mutuato dalle case di tolleranza, è la pubblicità occulta con cui i giornalisti si vendono agli inserzionisti.
La marchetta esiste almeno da quando esiste la stampa. Ma negli ultimi tempi qualcosa è cambiato. Fino agli anni '00 il giornalista si vendeva con un sistema più o meno artigianale: in cambio di un viaggio merenda, per un gadget, secondo un rapporto diretto tra azienda e giornalista. Negli ultimi 7 anni invece il sistema è diventato "industriale": i giornali, periodici e free press in prima linea, vengono pianificati sulla pubblicità e le marchette vengono pensate nelle riunioni di redazione: direttore, ufficio marketing e concessionaria pubblicitaria si siedono a un tavolo e decidono come bisogna comporre il giornale, come deve essere la foliazione e dove deve apparire l'inserzione occulta.
Esempi di contraffazione dell'informazione a scopo pubblicitario se ne possono fare a pacchi. Da Amica, numero di maggio 2007: pubblicità della crema anticellulite (pag. 480) e cinque pagine più in là articolo della redazione sugli anticellulite, tra i quali quello pubblicizzato; dal n.13 di A: articolo su Demi Moore e, di lato, la pubblicità dei gioielli dove il testimonial è lei, nerovestita esattamente come nelle foto del pezzo (pag. 50-51). Numero di marzo di Max, addirittura strillato in copertina: "Max ha provato per voi l'anello del piacere", trattasi di aggeggio della Durex.
Le testate mettono a disposizione della marca il sistema tutto intero: la credibilitĂ del nome della testata, l'affezione del lettore ai suoi beniamini, il lavoro quotidiano dei giornalisti.
Il sistema della raccolta pubblicitaria in Italia è concentrato in mano a pochi soggetti e quasi il 70% della raccolta appartiene al duopolio televisivo: Rai e Mediaset. Il resto delle briciole se lo spartiscono gli altri media: tv locali, radio, giornali e periodici. Gli inserzionisti pubblicitari preferiscono dunque investire sulla televisione e investono anche sui periodici se da parte dei giornali c'è ciò che nei primi anni '90, agli esordi della tv commerciale, Marcello Dell'Utri ha chiamato "l'attenzione al cliente": l'azienda viene "coccolata" con una sbirciatina alla marca, un servizio benevolo, un pezzo su un solo prodotto, una foto che appare dove non dovrebbe.
La pubblicità , consapevole del suo appeal, è diventata insaziabile e pretende cure, attenzioni ("speciali" sulle aziende, agiografie dello stilista, redazionali sui prodotti in lancio...): se non accetti di dargliele, tutto compreso, minaccia di far mancare anche le inserzioni programmate. E il conto economico della testata vira immediatamente sul rosso: vuole dire che allora è a rischio (di chiusura, di cessione e altre amenità del genere).
Tratto da City Of Gods, Anno 7 - Numero speciale EuroMayDay
