Che la raccolta pubblicitaria sia l'autentica anima dell'editoria odierna non è certo una novità e, sotto certi punti di vista, non è neanche un'eresia: svariate riviste di nicchia e di settore, il cui numero di lettori sarebbe del tutto insufficiente per garantirne la longeva sopravvivenza, trovano proprio nella raccolta pubblicitaria il bacino di fondi necessario per continuare ad uscire regolarmente senza andare in debito di ossigeno.
La regola vale, naturalmente, anche per le riviste più trasversali che possono contare su un pubblico di acquirenti e abbonati largamente superiore e che, in virtù di questo, per le aziende diventano opportunità ancora più ghiotte per promuovere i propri prodotti: ecco dunque spiegato il perché, anziché puntare sui contenuti, i giornali si concentrano sempre più prevalentemente sulle entrate commerciali, aumentando la foliazione e moltiplicando la disponibilità pubblicitaria. Il risultato è, da qualche anno, davanti agli occhi - ma soprattutto sulle braccia - di tutti: periodici sempre più pesanti e simili a volumi enciclopedici ed edicole trasformate in librerie con scaffali rinforzati in lega di titanio.

Ne sono un esempio i due numeri speciali di ottobre di Elle e Marie Claire, usciti in contemporanea per festeggiare ciascuno il rispettivo ventesimo compleanno con un'edizione-strenna dai numeri record: 1.112 pagine per Elle, 1.000 per Marie Claire (in due fascicoli da 500 pagine ciascuno venduti in abbinamento). Evenienza alla quale sarebbe senz'altro divertente - e nostalgico - aderire se non fosse che, acquistandoli singolarmente o in coordinato, ci si ritrova tra le mani qualcosa come una tonnellata di pubblicità che nessuna borsa e nessuno zaino è in grado di sostenere, a meno di inopportuni effetti collaterali su articolazioni e spina dorsale. Ragion per cui è opportuno premunirsi di trolley o, meglio ancora, di trattore o carro attrezzi prima di tentare l'olimpico acquisto.
E l'interrogativo diventa quantomai incalzante: in quanti sono disposti ad acquistare una rivista che pesa 50 chili ed è in larga maggioranza costituita da pubblicità, soprattutto quando si tratta di riviste destinate ad un pubblico femminile?
Stessimo parlando, per esempio, di Men's Health si potrebbe ragionevolmente pensare che portarsi appresso o addosso 1.112 pagine di giornale sia il primo degli esercizi utili per sviluppare addominali di acciaio e bicipiti di cemento, ma nel caso di Elle e Marie Claire bisogna proiettarsi nell'ottica di persone che girano, nella migliore delle ipotesi, con ingombri massimi della misura di una borsetta: che si dia per scontato che abbiano il fidanzato/marito/accompagnatore/maggiordomo al seguito?

Certo, si tratta di una circostanza straordinaria e, in quanto tale, non destinata a diventare uno standard.
Ma cosa potrebbe succedere se decidesse di seguire la stessa tendenza anche l'Enciclopedia Treccani per festeggiare il suo prossimo Anniversario?

E tu cosa ne pensi?
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