I veri Mad Men della pubblicità

di Michele R. Serra

Rivoluzionari - Storie di Smemo
I veri Mad Men della pubblicità

“Produci consuma crepa”, cantavano i CCCP negli anni Ottanta, e in fondo non c’è modo migliore di sintetizzare la vita dell’uomo moderno. Ma se l’ultimo elemento di questo trittico che sta alla base delle nostre esistenze non è cambiato molto da quando il primo uomo si aggirava ricurvo per le foreste che ricoprivano il mondo emerso, i primi due lo sono, eccome. Oggi produrre e consumare sono molto diversi anche solo rispetto a un secolo fa, e il consumo è legato a doppio – ma che dico, sestuplo! – filo alla comunicazione.

La pubblicità è l’anima del commercio, dice la saggezza popolare, ma non è stato sempre così. La rivoluzione pubblicitaria – chiamiamola rivoluzione, anche se non voleva rovesciare regimi ma solo fare un sacco di soldi – è arrivata dopo la Seconda guerra mondiale, ed è stata guidata da un pugno di uomini che hanno visto il futuro del commercio: i pubblicitari.

Abbiamo tutti negli occhi le immagini di un telefilm splendido come Mad Men, che racconta la vita di quegli art director, copy, direttori creativi che hanno cambiato il mondo dell’advertising a partire dagli Stati Uniti. Ma chi sono i veri uomini di Madison Avenue? Oggi vi raccontiamo il primo, non a partire dal fatto che fosse un fascinoso dandy, forte bevitore, fumatore e misogino. Partiamo dal suo lavoro.

David Ogilvy, il primo dei Mad Men

Il primo grande uomo del futuro della pubblicità americana è stranamente di origine inglese, si chiamava David Ogilvy e fu uno dei primi ad aprire, con soli seimila dollari di risparmio, un’agenzia nella Madison Avenue del 1948. David aveva 38 anni e non aveva mai scritto uno slogan in vita sua. Però aveva visto il futuro. Pensò per primo che la comunicazione nel commercio era tutto. Che doveva essere semplice ed enfatizzare le qualità positive del prodotto. Ad esempio, una carta di credito: ti permette di girare per le città e le campagne senza portare contanti con te. Perché rischiare che qualcuno ti rapini? Meglio la carta. Non uscire mai di casa senza.

La comunicazione secondo David Ogilvy non doveva perdersi troppo in battute. Diceva: Non devi far ridere, perché nessuno comprerebbe niente da un clown. Ok, il futuro avrebbe dimostrato che questa regola era falsa, ma del resto, le regole sono fatte per essere infrante.

George Lois e l’ironia nella pubblicità

Tra i primi a trasgredire alla regola del non far ridere di David Ogilvy fu un creativo americano di origine greca, George Lois, che negli anni Sessanta fu tra i protagonisti della rivoluzione creativa della pubblicità, che diventò sempre più ironica e divertente. Ma l’obbiettivo, per quanto possano averci raccontato il contrario, è sempre rimasto quello fondamentale secondo David Ogilvy: vendere. Come quando George Lois venne contattato negli anni Ottanta da una nuova tv via cavo, nata da poco e già sull’orlo della chiusura. Era una tv che mostrava solo videoclip musicali, e quindi Lois pensò di coinvolgere star della musica pop. Ma qual era il problema? Bè, che per avere quella tv via cavo bisognava telefonare e farsela installare. Bisognava alzare la cornetta e comporre il numero. Cosa che George fece fare, con un’unica semplice richiesta, a Mick Jagger, Cindy Lauper e David Bowie.

Oggi la pubblicità è cambiata un bel po’, vero. E non passa più per i canali di una volta, o almeno, non solo. Siamo al’inizio di una nuova rivoluzione, e ancora non sappiamo chi saranno i protagonisti. Ma sappiamo che seguiranno un’idea fondamentale, sempre la stessa dai tempi di David Ogilvy (o, se preferite, da quelli dei Mad Men): se vende, allora funziona.

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