Ehi Bruno, hai deciso di trattarti proprio bene oggi. Già, ho deciso diventare mio amico! (Stacco sul prodotto; un cinto erniario) 
L’amicizia in pubblicità è entrata quando ha cominciato a uscire dalla vita vera. Man mano nel mondo diminuivano i motivi per stringere legami disinteressati, nella coscienza di molti si è formato un vuoto che, come in altre occasioni, la pubblicità si è incaricata di riempire. Anni fa era toccato all’amore.
C’era stata una miriade di messaggi che usavano …con amore, con risultati tipo Pacchiottoni: da sempre, tubi fognari con amore.
Recentemente gli amici, meno impegnativi degli amanti e molto più utili quando si rompe lo scaldabagno, hanno riconquistato terreno ispirando una comunicazione chiara, immediata e iequivocabile, per l’appunto, come una forte stretta di palle.
Giulia! L’amico del tuo intestino ha fatto effetto?
Eccome! Dovremo probabilmente cambiare casa.
Non tutti i nomi, come non tutte le facce, vanno bene per fare l’amico in pubblicità. Michele ha fatto epoca ma è rimasto troppo legato al whisky e quindi bruciato. Quotati sono Giulio (anche Giulia va bene, ma soprattutto per le donne), Marco, Paolo.
Nomi neutri e corti, che stiano bene anche quando gli spot sono ridotti a 7 secondi. Per le donne vanno forte, oltre a Giulia, l’eterna Anna e, solo per detersivi o faccende domestiche, Carla. Nomi antichi come Maria e Giuseppe sono out, Gesù va bene ma solo per alcuni settori merceologici.
Giuda è usato rarissimamente.
Sono consapevole del fatto che l’errata compilazione del presente modulo esenta la mia amica assicurazione dal divieto di devastarmi la casa con torce incendiarie. 
(Spazio per la firma)
Sarebbe ingiusto attribuire alla pubblicità colpe che non ha ancora. L’uso indiscriminato della parola “amico” non è esclusivo appannaggio della comunicazione commerciale, ma si riscontra ovunque sia in corso un conflitto.
“Sono lieto di annunciare a tutti voi che l’amico Pierfrancesco Zallo viene trasferito dalla Direzione Vendite dove per dodici anni ha offerto il meglio della sua capacità manageriale, e viene promosso Supervisor Europeo alle Latrine.”
Ehi, Marco, Paola! Che cosa fate già qui?
Ci ha svegliato l’amico caffè! Ma l’impiccagione è solo tra due ore!
Un problema-modello. In un’agenzia di pubblicità una coppia creativa sta lavorando a una campagna nuovissima.
I due hanno il compito di individuare situazioni visive che siano immediatamente riconducibili alla sfera “amicizia”. Gruppo di ragazzi seduto su muretto al mare, coppia di anziani che giocano a bocce, due ragazze che si sorridono prendento il tè eccetera.
Ammonticchiate un po’ di queste serene vignette, i due si rendono conto con orrore che se una situazione è immediatamente riconducibile all’amicizia non può andare bene per una campagna nuovissima, che dovrebbe annoverare l’originalità tra le sue qualità principali. E se la situazione fa riferimento all’amicizia in modo mai visto prima, non è più immediatamente riconoscibile come è stato loro richiesto. 
Per fortuna la presentazione è domani mattina e nessuno avrà tempo di rilevare questa curiosa contraddizione.
Mister Marmitta, l’amico della tua marmitta, è sempre vicino a te… (pausa allusiva)… molto vicino.
(Stacco su un tramonto, splendida scogliera a picco sul mare, lui è abbracciato a lei ma lancia uno sguardo d’intesa sotto la pancia dell’auto dov’è accovacciato un meccanico coi baffi che accarezza la marmitta. Dissolvenza a nero).